U Srbiji je više od polovine internet korisnika tokom 2025. godine kupovalo ili poručivalo robu i usluge preko interneta. Istovremeno, platforme sve bolje predviđaju šta bismo mogli da poželimo sledeće. Granica između preporuke i nagovaranja postaje sve tanja.

Koliko puta vam se dogodilo da pogledate neki proizvod na internetu, a zatim ga narednih dana „srećete“ gotovo svuda?

Patike koje ste samo jednom otvorili. Telefon koji ste tražili iz radoznalosti. Putovanje o kojem ste pričali sa prijateljem. Kozmetika koju ste pogledali na jednom sajtu.

Odjednom se isti ili sličan proizvod pojavljuje na društvenim mrežama, u reklamama, među preporukama i na drugim platformama.

Može izgledati kao slučajnost.

Najčešće nije.

Iza ekrana rade sistemi koji pokušavaju da procene šta nas zanima, šta ćemo kliknuti i, na kraju, šta bismo mogli da kupimo.

Kupac više ne traži samo proizvod

Nekada je bilo jednostavno: uđete u prodavnicu, pogledate ponudu i odlučite.

Danas je proces drugačiji.

Veliki deo ponude dolazi do nas pre nego što smo je uopšte tražili.

Ako gledate određeni model telefona, algoritam može da vam ponudi slične modele. Ako gledate patike, pojaviće se druga marka. Ako kupujete opremu za kuću, uskoro možete videti preporuke za proizvode koji se uklapaju uz ono što ste već gledali.

Platforma ne mora da zna šta ćete kupiti.

Dovoljno je da što preciznije proceni šta biste mogli da poželite.

Šta algoritam zapravo „zna“?

Ne mora da postoji jedan veliki dosije o nama koji neko sedi i ručno čita.

Mnogo toga se zaključuje automatski iz ponašanja.

Šta ste pretraživali. Na šta ste kliknuli. Koliko dugo ste gledali određeni sadržaj. Šta ste kupili. Šta ste ocenili. Koje profile pratite.

Evropski odbor za zaštitu podataka objašnjava da sistemi preporuka mogu automatski da rangiraju proizvode, objave ili usluge na osnovu aktivnosti, preferencija i ponašanja korisnika, uključujući kupovine, klikove i ocene.

Drugim rečima, vaše ponašanje postaje signal.

A mnogo takvih signala zajedno omogućava platformi da napravi prilično dobru procenu vaših interesovanja.

Ako gledate, možda ćete kupiti

Tu počinje najzanimljiviji deo priče.

Postoji velika razlika između toga da vam platforma pokaže ono što vas zanima i toga da vas navede da poželite nešto što vam ranije nije bilo potrebno.

Ali granica nije uvek jasna.

Ako deset puta vidite isti proizvod, počinjete da ga prepoznajete.

Ako uz njega stalno vidite popust, počinjete da razmišljate da je ponuda dobra.

Ako se pojavi poruka „još samo nekoliko komada“, osećaj hitnosti raste.

A ako algoritam već zna da ste ranije pokazivali interesovanje, može da proceni da ste baš sada potencijalni kupac.

Prodavac je nekada morao da vas ubedi. Algoritam pokušava da vas dovede do trenutka kada ćete sami sebe ubediti.

Srbija više nije izuzetak

Ovo nije daleka budućnost rezervisana za velike svetske platforme.

Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku, 53,6 odsto korisnika interneta u Srbiji kupovalo je ili poručivalo robu i usluge putem interneta tokom 2025. godine. Čak 84,7 odsto internet populacije imalo je nalog na društvenim mrežama.

To znači da se veliki deo svakodnevne potrošnje već odvija u okruženju u kojem algoritmi imaju važnu ulogu u tome šta ćemo prvo videti.

A ono što prvo vidimo ima veliku šansu da postane ono o čemu ćemo razmišljati.

Najskuplja stvar koju kupimo možda je ona koju nismo planirali

Problem nije u tome što nam algoritam preporučuje proizvod.

Dobra preporuka može biti korisna.

Ako tražite laptop, zašto ne biste želeli da vam sistem pokaže modele koji odgovaraju vašim potrebama?

Ako tražite hotel, korisno je da vidite smeštaj sličan onome koji ste ranije izabrali.

Ako kupujete patike, možda želite da vidite modele sličnih karakteristika.

Problem nastaje kada preporuka postane toliko precizna da prestajemo da primećujemo koliko utiče na naše odluke.

Tada se menja pitanje.

Više nije:

„Šta želim da kupim?“

Nego:

„Zašto mi je baš ovo ponuđeno?“

Evropska unija pokušava da uvede pravila igre

Upravo zbog ovih pitanja Evropska unija je poslednjih godina pojačala pravila za velike online platforme kroz Digital Services Act.

Velike platforme moraju korisnicima da pruže više informacija o tome kako funkcionišu sistemi preporuka, a za najveće platforme postoji mogućnost korišćenja feeda koji nije zasnovan na personalizaciji. Pravila takođe zahtevaju veću transparentnost oglasa i ograničavaju određene vrste ciljanog oglašavanja.

To pokazuje da problem više nije samo tehnološki.

Postao je društveni i politički.

Jer ako algoritam može da utiče na to šta vidimo, šta želimo i koliko dugo ostajemo na platformi, onda pitanje više nije samo kako je algoritam napravljen.

Pitanje je koliko moći treba da ima nad našim izborima.

Istražitelji sve više gledaju upravo preporuke

Evropska komisija je poslednjih godina više puta tražila informacije od velikih platformi o načinu na koji funkcionišu njihovi sistemi preporuka.

U julu 2026. Komisija je preliminarno zaključila da Meta krši Digital Services Act u vezi sa dizajnom Instagrama i Facebooka, posebno zbog kombinacije personalizovanih preporuka, beskonačnog skrolovanja, automatskog puštanja sadržaja i drugih funkcija.

To ne znači da je svaka preporuka manipulacija.

Ali pokazuje koliko je ozbiljno pitanje kako se dizajniraju sistemi koji odlučuju šta će korisnik sledeće videti.

Najvažniji algoritam možda nije onaj koji bira šta kupujemo

Još zanimljivija stvar je što algoritam ne mora direktno da nam proda proizvod.

Dovoljno je da nam proda pažnju.

Ako nekoliko minuta gledamo video o renoviranju stana, platforma može da zaključi da nas ta tema zanima.

Sledeći video može biti o kuhinjama.

Zatim o aparatima.

Onda o rasveti.

Posle nekoliko dana više ne gledamo samo sadržaj o renoviranju – počinjemo da razmišljamo šta bismo mogli da promenimo u sopstvenom stanu.

Nijedan pojedinačni video nije morao da nas ubedi da nešto kupimo.

Ali niz preporuka može postepeno da promeni ono što nam je uopšte palo na pamet.

Da li onda još uvek biramo sami?

Naravno da biramo.

Ali naš izbor više ne nastaje u praznom prostoru.

Nekada je prodavac odlučivao šta će staviti u izlog.

Danas algoritam u velikoj meri odlučuje šta će biti naš digitalni izlog.

Razlika je u tome što svaki korisnik može da dobije drugačiji izlog.

Vi vidite jedno.

Vaš prijatelj drugo.

Neko treći – nešto potpuno drugačije.

I svi mogu da imaju osećaj da gledaju „internet“, iako zapravo gledaju različite verzije istog interneta.

Najbolja odbrana je jednostavno pitanje

Ne moramo da prestanemo da koristimo društvene mreže i online prodavnice.

Ali možemo da promenimo jednu naviku.

Pre nego što kliknemo na „kupi“, možemo da se zapitamo:

Da li sam ovo želeo pre nego što mi je ponuđeno?

Ako je odgovor „da“, možda je algoritam samo pomogao da pronađemo ono što smo već tražili.

Ako je odgovor „ne“, možda smo upravo prisustvovali jednom od najmodernijih oblika prodaje – onom u kojem nam niko ništa direktno nije prodao.

Samo nam je nekoliko puta pokazao istu stvar.

I sačekao da je poželimo.

U prodavnici kupac bira između onoga što je izloženo. Na internetu sve više prvo algoritam bira šta će kupac videti – a tek onda kupac bira šta će kupiti.