Evropska unija uvodi obavezno označavanje AI-generisanih vesti od avgusta, dok Srbija i dalje nema zakonski ekvivalent
AI regulacija u medijima postaje ključna tema nakon što je od 2. avgusta 2026. godine u Evropskoj uniji počela primena člana 50 Akta o veštačkoj inteligenciji (AI Act). Ova odredba donosi nova pravila o transparentnosti za tekstove i druge medijske sadržaje nastale upotrebom AI, posebno kada informišu javnost o pitanjima od javnog interesa.
Član 50 AI Act-a ne traži da mediji prijave svaku upotrebu AI alata. Međutim, kada je tekst generisan ili izmenjen uz pomoć AI sa ciljem informisanja javnosti, on mora biti jasno označen. Ipak, izuzetak postoji: ako je sadržaj prošao ljudsku ili uredničku kontrolu i kada fizičko ili pravno lice preuzima uredničku odgovornost, obaveza označavanja ne važi. Zbog toga, presudnu ulogu ima da li je u procesu kreiranja sadržaja ključnu reč imala AI ili čovek.
Obavezno označavanje AI sadržaja u medijima
Upotreba veštačke inteligencije u redakcijama može podrazumevati transkripciju, gramatiku, prevod, sažimanje dokumenata ili generisanje naslova, ali i potpuno automatizovano kreiranje vesti. Prema članu 50, označavanje je obavezno samo za AI-generisane ili manipulisane tekstove koji služe za informisanje javnosti. Takođe, tehnička pravila nalažu da pružaoci AI sistema moraju omogućiti da sintetički sadržaj bude označen u mašinski čitljivom formatu i prepoznat kao takav.
Posebna pažnja posvećuje se deepfake sadržajima: svaki AI generisan ili manipulisani audio, video ili slika koji predstavlja deepfake mora biti jasno označen. Izuzeci za sadržaje sa ljudskom proverom ne važe automatski za deepfake materijale. Na taj način, član 50 AI Act-a pokušava da zaštiti javni interes i poverenje u medije.
Različiti pristupi regulaciji AI sadržaja globalno
Dok Evropska unija uvodi jedinstven regulatorni okvir, druge države primenjuju različita rešenja. Kina je od septembra 2025. godine uvela pravila koja zahtevaju vidljivo označavanje AI-generisanih tekstova, slika, audio i video materijala. U Južnoj Koreji transparentnost je zakonska obaveza i zavisi od tipa i upotrebe sadržaja.
U Sjedinjenim Američkim Državama ne postoji federalna obaveza označavanja AI sadržaja u medijima, već pojedine savezne države regulišu deepfake materijale i političko oglašavanje. Do avgusta 2026. godine, 29 saveznih država donelo je propise o deepfake sadržajima u izbornom kontekstu. Velika Britanija još uvek razmatra budući sistem označavanja, dok je Kanada u julu 2026. otvorila javne konsultacije. Australija se uglavnom oslanja na smernice i preporuke.
Srbija nema zakonski ekvivalent članu 50 AI Act-a. Međutim, Kodeks novinara i novinarki Srbije propisuje transparentnu upotrebu veštačke inteligencije i jasno označavanje sadržaja gde je AI imala značajnu ulogu, uz punu uredničku kontrolu.
Jurisdikcija i izazovi transnacionalnog medijskog prostora
Dodatno, član 50 AI Act-a otvara pitanje čiju regulativu moraju poštovati mediji čiji sadržaj prelazi granice. Portali registrovani u jednoj zemlji mogu imati čitatelje u drugoj, što komplikuje primenu pravila. Na taj način, postavlja se pitanje da li se primenjuje regulacija države registracije, zemlje proizvodnje, tržišta na koje je sadržaj namenjen ili države iz koje čitalac pristupa.
Za tradicionalne medije, teritorijalna pripadnost bila je jednostavna, ali digitalni mediji zahtevaju novi pristup i saradnju regulatora. Zbog toga, očekuje se da će implementacija člana 50 AI Act-a doneti dodatne izazove, ali i doprinijeti većoj transparentnosti i poverenju u medijski prostor.
